小引

　　鲁迅是一个广告意识很强的作家。他不但是一个“爱看广告者”，经常透过报刊广告了解人生世相，窥测文坛动态，寻找写作素材，而且是一个“爱做广告者”，经常为自己或他人的作品写广告、登广告，广而告之，以利销售。关于鲁迅做广告，学界已有不少梳理和研究，但对于鲁迅“被做广告”，则尚未见专门钩沉。事实上，随着鲁迅声誉日隆，大约从1925年开始，许多相识或不相识的个人和出版传媒机构纷纷拿他做广告，其中有不少并未征得他的同意，而是偷偷摸摸地借“鲁迅”之名以谋取私利，这就是鲁迅被做广告的情形。鲁迅对此很敏感，先后发现了不少，发现之后，则根据不同情况予以区别对待：多数时候，他通过书信向亲友发发牢骚作罢，但如果对方是自己厌恶的论敌，则专门写文章或“启事”予以揭露和声明。还有的时候，他对报刊上他人所拟不实广告词不满，还会自拟广告，要求刊登，以正视听。凡此种种，不一而足。下文大致以时间先后为序，对这些情形进行一番较为全面的梳理，间以考证，择其要者，凑成八则。之所以舍弃《鲁迅被做广告考》这样看上去更为学术化的题目，是因为关于广告，鲁迅自己的文章里就有一处套用罗兰夫人名言“自由自由，多少罪恶，假汝之名以行”而成的佳句，正好用作本文的标题。

　　鲁迅“被做广告”事例八则

　　（一）

　　1925年4月20日，邵飘萍主办的《京报》上刊登了一则广告：思想界的一个重要消息：如何改造青年的思想？请自本星期五起快读鲁迅先生主撰的《□□》周刊，详情明日宣布。本社特白。所谓《□□》周刊指的是由鲁迅主编的《莽原》周刊，当时正在筹办中。有一个学生将消息告诉了邵飘萍，他于是在鲁迅不知情的情况下，提前在报上做了预告。鲁迅看到这个广告后，感觉“改造青年的思想”云云“夸大可笑”，于是自己另外代拟了一个，此即《〈莽原〉出版预告》：本报原有之《图画周刊》（第五种），现在团体解散，不能继续出版，故另刊一种，是为《莽原》。闻其内容大概是思想及文艺之类，文字则或撰述，或翻译，或稗贩，或窃取，来日之事，无从预知。但总期率性而言，凭心立论，忠于现世，望彼将来云。由鲁迅先生编辑，于本星期五出版。以后每星期五随《京报》附送一张，即为《京报》第五种周刊。所谓“代拟”，即模仿报社的语气，以旁观者的角度来介绍《莽原》。这一新的广告刊登于次日也即4月21日《京报》，鲁迅“硬令登载，又不许改动”，不料邵飘萍在广告之末加一按语说：“上广告中有一二语带滑稽，因系原样，本报记者不便僭易，读者勿以辞害志可也。”这样一来，第一暗示了广告是由鲁迅代拟，而非报社所拟，无形中拉开了《莽原》和《京报》的距离；第二对广告本身作出“语带滑稽”的提示，并提醒读者“勿以辞害志”，这本来是一种好意，希望读者不要因广告中出现“或稗贩，或窃取，来日之事，无从预知”这样的表述而对即将面世的《莽原》产生先入为主的不佳印象，但也可能加重读者的疑心。这一按语可谓画蛇添足，让人哭笑不得。鲁迅在4月22日给许广平的信中对邵飘萍擅做广告与擅加按语很不满意，直言这几句按语“无聊”，感叹“做事遇着隔膜者，真是连小事情也碰头”，并报告由于“受了广告的鞭子的强迫”，令自己连日又是写稿又是催稿，“忙得不堪”。

　　1925年4月24日，《莽原》第一期正式出版，附《京报》发行。倘若没有上述“广告的鞭子的强迫”，也许它的面世还要再迟些日子。

　　（二）

　　1925年8月5日，《京报》上出现了一则题为《〈民报〉十二大特色》的广告，其中说道：现本报自八月五日起增加副刊一张,专登载学术思想及文艺等,并特约中国思想界之权威者鲁迅、钱玄同、周作人、徐旭生、李玄伯诸先生随时为副刊撰著,实学术界大好消息也。北京《民报》由陈友仁主持，广告中拟增加的副刊由韦素园编辑，报社将其作为“十二大特色”之一。正是在这一广告中，鲁迅首次被称为“中国思想界之权威”。鲁迅被人戴上这样一顶高帽，心里并不愉快，因为他一向是不想为人导师的。就在这则广告刊发前两个多月，他曾在文章里专门谈到这一点，指出“青年又何须寻那挂着金字招牌的导师呢”？④但因为担任《民报》副刊编辑的是自己一向支持的文学青年韦素园，他也就不好说什么。不过他的沉默后来被论敌视为默认甚至欣然接受，于是引发不少笔墨官司，最主要的两次来自高长虹与现代评论派，而鲁迅均予以严正回击，详见下文。

　　（三）

　　1926年夏天，鲁迅经林语堂介绍，决定离京南下，前往厦门大学教书。这一想法大约在6月中旬确定下来。在6月17日给李秉中的信中，鲁迅写道：“直到现在，文章还是做，与其说‘文章’，倒不如说是‘骂’罢。但是我实在困倦极了，很想休息休息，今年秋天，也许要到别的地方去，地方还未定，大约是南边。目的是：一，专门讲书，少问别事（但这也难说，恐怕仍然要说话），二，弄几文钱，以助家用，因为靠版税究竟还不够。”⑤而当厦门大学得知鲁迅确定前来任教后，他的名字就常常出现在与学校有关的报道中。如6月24日《申报》第10版“教育消息”栏登载《专电》，称“厦大下学期改分文、理、商、教、法、医、工教育七科，增设国学研究院，聘北大教授林玉堂为文科主任兼研究院总秘书，沈兼士为研究院主任兼文科国学系主任，周树人、顾颉刚为教授，又拟聘钱玄同或刘半农，余各科多原各系主任继”。6月28日“教育消息”栏又刊登了一篇更为详细的通讯：

　　《厦大之大更张》（《申报》1926年8月26日第11版）

　　厦大之大更张（蜀生）

　　▲下学期仍分文理等七科

　　▲聘林玉堂·沈兼士·周树人·顾颉刚等为教授

　　厦门通信：厦门大学自经民国十三年风潮后，即并八科为文理两科，复分各系隶属之。盖经重创后，徐俟恢复中之一种从权办法也。现该校历两年之过程，内部渐臻安固，校主陈嘉庚氏去年南洋树胶营业获利，增拨基金及经费，而本年上季第一届本科毕业，校长林文庆乃决自秋季始恢复分科原状，为大规模之扩充。经校务会通过，分设文、理、教育、商、法、医、工等七科，并增设国学研究院。各科主任，即以文科教育系主任孙贵定为教育科主任，商学系主任陈灿为商科主任，理科主任刘树杞仍旧，医、工两科亦内定有人。现文科主任黄开宗改任法科，惟文科主任无人，特聘北大方音学教授林玉堂充任，并兼国学研究院总秘书。林为留美留德博士，曾任北京女师大英文系主任，及主《国民新报》英文笔政，与北大中教授多友善。林受聘后，并荐北大国学研究院主任沈兼士及教授周树人（鲁迅）、顾颉刚，以沈为将来之厦大国学研究院主任兼文科国学系主任，周、顾则为文科教授，经已聘定。林尚荐孙伏园、钱玄同及刘半农，催尚未定。孙须俟沈兼士来后，由沈以私人名义征求其同意与否而定，钱、刘二人则拟择一聘请云。至厦大此次之设国学研究院，闻以沈兼士、顾颉刚等在北大对国学之整理已有成绩，而该校绌于经费，致沈等著书，竟无力付梓，其他亦感于经济之压迫，无由进展。林玉堂乃以厦大将设国学研究院商请其来厦，沈复函谓苟厦大于开办费外，五年内有若干经常费之把握，则余等必能予以相当之成绩。林玉堂征得文庆同意后，复书报可，沈、顾等乃决行。（下略）（六月二十四日）

　　虽云“通信”，但广告意味甚浓。题为《夏大之大更张》，并特意拈出学科设置与新聘教授作为两大看点，都对新学年的招生有着很好的广告作用。而在介绍师资时，七科当中，特别突出林玉堂、沈兼士、周树人与顾颉刚四位文科教授及新筹备设立的国学研究院，将其作为最大的亮点。此后，相关报道在《申报》持续了近两个月。其中，7月31日的“教育消息”栏又刊登了蜀生的通讯《厦门大学之积极整顿》，起首称“厦门大学伏假后大更张，仍分设文、理、法、教、工、商、医七科，并新聘北大教授林语堂（原名玉堂）、沈兼士、周树人（鲁迅）、顾颉刚任文科及国学教授”。8月2日刊登《本馆专电》，称“厦大新聘教员沈兼士、顾颉刚、陈万里来电约蒸（十日）可到厦，周树人须再缓二周（一日下午十钟）”，8月26日又发《专电》，称“厦大新聘教授沈兼士等已到厦，周树人须稍缓（二十五日下午十钟）”。另外，同期的《时事新报》亦常有相关报道，如8月4日刊载《厦门大学最近之发展》一文，称“不数年间，厦大当可望为中国完善大学之一，除广筑校舍购备仪器图书等外，该校长林文庆，目下最注意者，为延聘国内外名宿，使学生得良师之诱导……且以(已）聘定北大沈兼士、周树人（鲁迅）、顾颉刚以整理国学……果能如此致力进行，加以经费充裕，将来国学研究院定有相当成绩，为吾国学术界别开生面也。”

　　对于这些消息和电讯，鲁迅在抵达厦门大学之前当然并无意见，但当他年底打定主意从厦门大学辞职，准备前往中山大学时，想起这些广告样的文字，却感到相当无奈。原因在于学校的“大更张”之类的革新蓝图很难实现，正如他在当年12月31日写给李小峰的信中所言：“今天也遇到了一件要打寒噤的事。厦门大学的职务，我已经都称病辞去了。百无可为，溜之大吉。然而很有几个学生向我诉苦，说他们是看了厦门大学革新的消息而来的，现在不到半年，今天这个走，明天那个走，叫他们怎么办？这实在使我夹脊梁发冷，哑口无言。不料‘思想界权威者’或‘思想界先驱者’这一顶‘纸糊的假冠’，竟又是如此误人子弟。几回广告（却并不是我登的），将他们从别的学校里骗来，而结果是自己倒跑掉了，真是万分抱歉。”其实，厦门大学的“广告”里并没有给鲁迅戴什么“假冠”，但光是周树人（鲁迅）的名字即能“骗来”一些学生却也是真的，如今鲁迅不能久留，在对学生感到抱歉的同时，更多的是对校方的不满。

　　（四）

　　1926年8月，在上海出版的《新女性》第一卷第八期上刊登了一则《狂飙社广告》：

　　狂飙运动的开始，远在二年之前。初曾出版过两种定期刊物，但因受经济的压迫，相继停刊。自去年春天本社同人与思想界先驱者鲁迅及少数最先进的青年文学家合办《莽原》，对于国内各方面的黑暗界曾做过不少勇敢开创的贡献。兹为大规模的进行我们的工作起见，于北京出版之《乌合》《未名》《莽原》《弦上》四种出版物外，特在上海筹办《狂飙丛书》及一篇幅较大的定期刊物。《丛书》已同开明书局立约，担任印刷发行事宜。定期刊物则尚在筹备中。兹将丛书中已付印或将陆续付印的数种列上，特先报告给有共感的未来读者。

　　光与热（诗歌散文集），长虹著

　　荆棘（短篇小说集），朋其著

　　以上两种已付印

　　海天（诗歌散文集），沐鸿著

　　野火（短篇小说集），尚钺著

　　以上两种将付印

　　行为主义（心理学论文集），陈德荣著

　　时代的姿势（批评），长虹著

　　其他数种，因名目未定，暂不列入

　　这则广告由高长虹所拟，其中说到狂飙社与鲁迅在北京合办刊物等事，与事实不尽相符，而目的则在借鲁迅的名望与工作实绩抬高自身地位，以利书刊销售。同月，鲁迅由北京前往厦门，路过上海时看到这则广告，于是对相熟的人说明了事实真相，表达了自己的不满。关于这点，他曾于11月20日给韦素园的信中说：“我编《莽原》，《未名》，《乌合》三种，俱与所谓什么狂飙运动无干，投稿者多互不相识，长虹作如此广告，未免过于利用别人了。”12月5日的信中又说：“我曾在上海对人说，长虹不该擅登广告，将《乌合》《未名》都拉入什么‘狂飙运动’去，我不能将这些作者都暗暗卖给他。”不过鲁迅当时只是私下说说，没有采取行动。大约是他的这些话传到了高长虹耳朵里，加上其他一些人事纠葛，如《莽原》“退稿”事件及鲁迅对高长虹此前的公开信置之不理，令高长虹对鲁迅充满恨意，于是在11月7日于《狂飙》第五期发表《1925北京出版界形势指掌图》，在文中对鲁迅大加攻击，称“要权威者何用？”“鲁迅遂戴其纸糊的权威者的假冠入于身心交病之状况矣”。鲁迅读后非常愤怒，于11月19日拟了一篇《所谓“思想界先驱者”鲁迅启事》，于12月在《莽原》《语丝》《北新》《新女性》同时发表：

　　《新女性》八月号登有“狂飙社广告”，说：“狂飙运动的开始远在二年之前……去年春天本社同人与思想界先驱者鲁迅及少数最进步的青年文学家合办《莽原》……兹为大规模地进行我们的工作起见于北京出版之《乌合》《未名》《莽原》《弦上》四种出版物外特在上海筹办《狂飙丛书》及一篇幅较大之刊物”云云。我在北京编辑《莽原》，《乌合丛书》，《未名丛刊》三种出版物，所用稿件，皆系以个人名义送来；对于狂飙运动，向不知是怎么一回事：如何运动，运动甚么。今忽混称“合办”，实出意外；不敢掠美，特此声明。又，前因有人不明真相，或则假借虚名，加我纸冠，已非一次，业经先有陈源在《现代评论》上，近有长虹在《狂飙》上，迭加嘲骂，而狂飙社一面又锡以第三顶“纸糊的假冠”，真是头少帽多，欺人害己，虽“世故的老人”，亦身心之交病矣。只得又来特此声明：我也不是“思想界先驱者”即英文Forerunner之译名。此等名号，乃是他人暗中所加，别有作用，本人事前并不知情，事后亦未尝高兴。倘见者因此受愚，概与本人无涉。

　　鲁迅在这则启事中声明了两件事：一是自己主办了《莽原》《乌合丛书》《未名丛刊》三种出版物，并未与狂飙社“合办”；二是辞掉“思想界先驱者”这一“纸糊的假冠”。二者的用意则一，都是撇清与高长虹及狂飙社的关系，防止自己被利用。鲁迅写作这则启事时的心情，从这一时期他给许广平和韦素园等的信件看来，是极为愤怒的。例如1926年11月20日他在给许广平的信中说：“……他日日吮血，一觉到我不肯给他们吮了，便想一棒打杀，还将肉作罐头卖以获利。……真是不像人样。”但在启事中，他努力压抑了自己的愤怒，只是客观陈述事实，态度平稳，虽含一丝冷嘲意味，但并未对高长虹反唇相讥，显示出鲁迅对这位曾经的“弟子”留有余地。不过高长虹看到这则启事后，仍然不肯善罢甘休，接连撰文进行辩解。这一来彻底激怒了鲁迅，他于是兵来将挡，相继在《〈阿Q正传〉的成因》《〈走到出版界〉的“战略”》《新的世故》等文中予以驳斥。这一场论战的结果，是高长虹“只有招架之功，再无还手之力”，而鲁迅经此一役，则显示出他对于青年的态度较之前有了很大的改变。

　　（五）

　　1927年8月后，鲁迅准备离开广州前往上海，在等候轮船的过程中，他于报刊上看到了《西滢闲话》的出版广告：

　　徐丹甫先生在《学灯》里说：“北京究是新文学的策源地，根深蒂固，隐隐然执全国文艺界的牛耳。”究竟什么是北京文艺界？质言之，前一两年的北京文艺界，便是现代派和语丝派交战的场所。鲁迅先生（语丝派首领）所仗的大义，他的战略，读过《华盖集》的人，想必已经认识了。但是现代派的义旗，和它的主将——西滢先生的战略，我们还没有明了。现在我们特地和西滢先生商量，把《闲话》选集起来，印成专书，留心文艺界掌故的人，想必都以先睹为快。

　　可是单把《闲话》当作掌故又错了。想——

　　欣赏西滢先生的文笔的，

　　研究西滢先生的思想的，

　　想认识这位文艺批评界的权威的——

　　尤其不可不读《闲话》!

　　这则广告的原始出处至今不详，有赖鲁迅读后觉得“节抄无趣，剪而贴之”，将其全文纳入《“革”首领》一文，我们今天才能目睹。从广告中的“我们特地和西滢先生商量”，以及《西滢闲话》预告由新月书店出版，可以推测该广告由新月社中人士所拟。鲁迅自己则在9月19日给章廷谦的信中认定广告作者是徐志摩：“新月书店的目录，你看过了没有？每种广告都飘飘然，是诗哲手笔。”

　　1925—1926年，围绕陈西滢在《现代评论》上刊发的一些“闲话”，鲁迅曾和他以及徐志摩等进行了一年多的论战。在论战中，陈西滢曾经摘取《民报》广告中的“思想界权威”的称号挖苦鲁迅。而到了给结集出版的《西滢闲话》做广告时，广告作者却又封鲁迅为“语丝派首领”，称陈西滢为现代派“主将”，而“现代派和语丝派交战”则是“前一两年”“北京文艺界”的主要表现。这表面看是将鲁迅和陈西滢等量齐观，实质上是借鲁迅以抬高陈西滢，为他的新著招徕读者。鲁迅当然不满对方如此利用自己，于是除了在私人信件中予以揭露，还抓住广告中的“首领”“大义”“战略”等关键词，接连写了《辞“大义”》《革“首领”》两文予以驳斥，并在《通信》《答有恒先生》等文中继续这一话题。通过这一阵密集的倾吐，使双方的论战告一段落。在《辞“大义”》一文中，鲁迅写道：

　　“主将”呢，自然以有“义旗”为体面罢。不过我没有这么冠冕。既不成“派”，也没有做“首领”，更没有“仗”过“大义”。更没有用什么“战略”，因为我未见广告以前，竟没有知道西滢先生是“现代派”的“主将”，——我总当他是一个喽罗儿。

　　我对于我自己，所知道的是这样的。我想，“孤桐先生”尚在，“现代派”该也未必忘了曾有人称我为“学匪”，“学棍”，“刀笔吏”的，而今忽假“鲁迅先生”以“大义”者，但为广告起见而已。

　　呜呼，鲁迅鲁迅，多少广告，假汝之名以行！

　　（六）

　　1927年1月，鲁迅来到广州就任中山大学文学系主任兼教务主任，引起各界广泛关注。岭南大学文学系职员钟敬文有心收集了一些有关鲁迅的报道，编成《鲁迅在广东》一书，7月由上海北新书局出版。该书署钟敬文编、北新书局发行，内收钟敬文《记找鲁迅先生》、尸一《鲁迅先生在茶楼上》、宋云彬《鲁迅先生往哪里躲》、景宋女士（许广平）《鲁迅先生往哪些地方躲》、王任叔《鲁迅的彷徨》等12篇文章，并以鲁迅《老调子已经唱完》等3篇演讲及1篇《黄花节的杂感》作为附录。鲁迅对此书的编辑出版毫不知情，直到收到几期李小峰寄来的《语丝》周刊，才看到书籍出版的广告。其中有一期的广告上说鲁迅的言论都收集在内，而到了另一期，却将署名改成“鲁迅著”了。

　　《语丝》上的《鲁迅在广东》广告暂未看到，但在同一时期的《北新》周刊上也多次刊登该书广告，应和《语丝》第一次刊登的是一样的文字：

　　鲁迅在广东钟敬文编

　　本书乃收集鲁迅在广东时，那里的一般青年访他，诵扬他，批评他，希望他的文字而成。后附鲁迅先生在广东的言论和演说，皆极有价值之作。实价三角。

　　《鲁迅在广东》出版广告（《北新》周刊第43—44期合刊，1927年8月16日）

　　鲁迅看到广告后，即于9月3日写信给北新书局的老板李小峰表示抗议，并作如下声明：

　　还有一层，我凡有东西发表，无论讲义，演说，是必须自己看过的。但那时太忙，有时不但稿子没有看，连印出了之后也没有看。这回变成书了，我也今天才知道，而终于不明白究竟是怎么一回事，里面是怎样的东西。现在我也不想拿什么费话来捣乱，但以我们多年的交情，希望你最好允许我实行下列三样——

　　一，将书中的我的演说，文章等都删去。

　　二，将广告上的著者的署名改正。

　　三，将这信在《语丝》上发表。

　　这样一来，就只剩了别人所编的别人的文章，我当然心安理得，无话可说了。但是，还有一层，看了《鲁迅在广东》，是不足以很知道鲁迅之在广东的。我想，要后面再加上几十页白纸，才可以称为“鲁迅在广东”。

　　而在9月19日给翟永坤的信中，鲁迅则说：“《鲁迅在广东》我没有见过，不知道是怎样的东西，大约是集些报上的议论罢。但这些议论是一时的，彼一时，此一时，现在很两样。”同日给章廷谦的信中也说：“北新出了一本《鲁迅在广东》，好些人向我来要，而我一向不知道。”

　　这本出乎鲁迅意料而面世的书，果然留下了一些后患。1928年4月8日，有一位署名薙光的在《战线》周刊第一卷第二期上发表《“我来……”和“我去……”》一文，其中说：“看到了《鲁迅在广东》这本书，便单单看这可以诱惑人的书名……鲁迅是不朽了，编者钟敬文也不朽了。”为此，鲁迅于4月20日写成的《我的态度气量和年纪》一文中专门作了回应：“……《鲁迅在广东》这一本书，今年战士们忽以为编者和被编者希图不朽，于是看得‘烦躁’，也给了一点对于‘冥顽不灵’的冷嘲。我却以为这太偏于唯心论了，无所谓不朽，不朽又干吗，这是现代人大抵知道的。所以会有这一本书，其实不过是要黑字印在白纸上，订成一本，作商品出售罢了。无论是怎样泡制法，所谓‘鲁迅’也者，往往不过是充当了一种的材料。”

　　此后直到1934年，杨霁云收集鲁迅佚文准备编辑《集外集》，令鲁迅再次想起此书。在5月22日给杨霁云的信中，鲁迅说：“至于《鲁迅在广东》中的讲演，则记得很坏，大抵和原意很不同，我也未加以订正，希先生都不要它。”而在同年12月，他更多次致信杨霁云，表达相似意见。这本意外的书，给他留下了挥之不去的记忆。

　　（七）

　　1928年2月25日，鲁迅收到开明书店转交的上海法政大学学生马湘影的一封信件：

　　树人先生：

　　我们自一·一〇在杭孤山别后，至今已多久没见面了，前在杭时，蒙先生允萍时常通讯及指导，但是我在杭时，也曾有信寄曼婻女士转先生，腊月廿三，萍因生活关系，没奈，回沪回家，也曾有信寄曼婻女士转先生，并又有疑问，请问，但是至今天已二月廿一号了，也未见覆，不知先生究因时间关系？抑没有收到耶？使我很念。

　　腊月廿三回沪至家，至今已将一月，而在正月十五十六考上海法政女讲，今已上课，但是，唉！不愿写了，如果先生收到了此信，希望先生抽空覆书，至盼。

　　马萍痕廿一日

　　来书寄上海金神父路法政大学马湘影收

　　鲁迅收到信后，当即回信，说明对方在杭州见到的“鲁迅”是另一人。3月17日，马湘影和朋友来访，并且带来杭州“鲁迅”在苏曼殊墓旁的一首题诗。鲁迅于是托在杭州的许钦文打听，得知确有人见过这样一个人，在杭州城外教书，自称姓周，曾做过一本《彷徨》，销了八万部，但自己不满意，不远将有更好的东西发表。为了与这个冒名的“鲁迅”撇清关系，鲁迅于3月27日写作了一则《在上海的鲁迅启事》，发表于4月2日《语丝》第四卷第十四期。在启事中，鲁迅对于冒名者当然有着微讽，但并无严厉的谴责词句，只在最后声明：“我之外，今年至少另外还有一个叫‘鲁迅’的在，但那些个‘鲁迅’的言动，和我也曾印过一本《彷徨》而没有销到八万本的鲁迅无干。”后经调查，这个冒名的杭州“鲁迅”原名周鼎夏，在松树场小学教书。由于鲁迅公开发表启事并向杭州教育主管部门作过提醒，这位小学教师之后当然无法再冒充下去。

　　鲁迅的启事使这位杭州“鲁迅”的事迹广为人知，有些人便以此为谈资，例如1947年还有人撰文提及：“如‘鲁迅’这一笔名，虽然据我所知，当日周树人先生也并未向内政部注册专利，但当杭州也发现一个青年‘鲁迅’的时候，那我们却无论如何也不至于反而疑心周先生不免有‘冒牌’之嫌吧？”

　　（八）

　　1929年1月19日，《申报》第5版刊登了由上海光明书局发行的几本新书的广告，其中第一本是《非革命文学》：

　　非革命文学梅子编定价三角五分

　　今日的中国，正是革命空气非常浓厚的时代，也是革命文学盛极一时的时代。但提倡革命文学者虽多，而反对者却也不少。文坛上的老作家如鲁迅郁达夫等也都是非革命文学的。本书编者，为使人有系统地明白反对革命文学的理论起见。特编此书，作为一般读者的参考。

　　该书共收入编者所谓反对革命文学的理论性文章12篇，第一篇是梁实秋的《文学与革命》，最后一篇则是鲁迅的《醉眼中的朦胧》。广告中特别点出鲁迅和郁达夫这两位老作家，明显是拉大旗作虎皮，事实上书中根本没有收入郁达夫的文章，而鲁迅对当时“革命文学”的态度也绝非单纯的反对。

　　鲁迅没有对这本书及这则广告作出回应，可能是觉得没有必要（一回应即等于给对方做广告），也可能他根本没有看到。

　　余论

　　以上梳理了1925—1929年间鲁迅“被做广告”的八个事例，自然这远非事实的全部。熟悉鲁迅作品的读者，可能会想起鲁迅写过一篇《革命咖啡店》的文章，该文的写作是由于鲁迅在1928年8月8日的《申报》增刊上看到了一篇“革命底广告式文字”，作者说在革命作家所开的咖啡店里遇见了鲁迅和郁达夫等“今日文艺界上的名人”，于是鲁迅撰文声明自己并没有上去过这样的咖啡店，以此表明自己和上海的革命作家们并无密切过从。又如光华书局曾于1932年1月印行《高尔基文集》一书，署名“鲁迅编”，首印2000册。1936年2月19日，鲁迅致信夏传经，提到“《高尔基文集》非我所译，系书店乱登广告”。再如1935年6月初出版的《文学》第四卷第六号登了一篇《本刊今后的一年计划》，其中列入了鲁迅的中篇小说，同期又登出了该刊第五卷第一号的作品预告，其中列入了鲁迅的散文，题目标为“未定”。鲁迅见后，先是在6月3日致信孟十还，提到“文学社的不先征同意而登广告的办法，我看是很不好的；对于我也这样。这样逼出来的成绩，总不见得佳，而且作者要起反感”。又在6月7日给萧军的信中称：“这不过是一种‘商略’，但我不赞成这样的办法。”而在应邀给《文学》写稿时，有意将文章标题写成《“题未定”草》，并在文中说明缘故。当然，由于鲁迅与《文学》编辑关系不坏，如此处理倒造成一种幽默效果。

　　《非革命文学》出版广告（《申报》1929年1月19日第5版）

　　在现代传媒兴起以后，利用名人效应来谋取资源，打开销路，可以说是一种惯常的套路。鲁迅作为中国现代首屈一指的新文学作家，1927年10月抵达上海定居后且选择成为一名职业作家，他的“市场表现”无论是对于他自己还是相关利益各方而言都非常重要，而“广告”则与市场表现密切相关。对此，鲁迅心知肚明。他不仅洞悉广告的商业逐利本性，而且发现“我的骂对于被骂者是大抵有利的”，“显而易见”的就是被对方“拿来做广告”，对于不顾羞耻的人来说，“被称赞固然可以代广告，被骂也可以代广告，张扬了荣是广告，张扬了辱又何尝非广告”，因此面对他人拿自己做广告的事实，是否回应，如何回应，处理方法并非一律。梳理鲁迅“被做广告”的历史以及他面对形形色色“被做广告”的应对措施，不仅有助于我们更好地理解鲁迅生前的文坛地位、人际交往、文化资本及市场化生存境况，同时也可以从一个侧面管窥鲁迅实事求是的处世态度与独立不阿的自由精神。